牛肉价格飙至新高，美国百年品牌奥马哈牛排正经历重大变革。通过砍掉75%品类、聚焦本土肉类，并计划两年内线下门店翻倍，其目标是成为消费者购买牛肉的首选，取代超市。CEO指出：“美国人就是想吃牛肉，牛肉没有替代品。”
▸奥马哈牛排于周四宣布开启重大业务调整。图源：奥马哈牛排
奥马哈牛排是美国肉品配送行业的先驱品牌，已有百年历史。但面对创历史新高的牛肉价格，这家企业必须变得更高效、精简，并推出平价牛肉品类，才能活下去。
这正是首席执行官内特・伦佩为这家拥有109年历史的企业定下的改革方向。本次业务大调整将把在售商品品类砍掉75%，聚焦本土美国产肉类。他在周四公布的计划中提出，未来两年，品牌线下门店数量翻倍，目标是取代超市，成为美国人购买牛肉的首选渠道。
伦佩表示：“美国消费者已经被各类蛋白质食材的高价压得疲惫不堪，牛肉也不例外。我们精简产品品类，只保留核心爆款。”
▸奥马哈牛排首席执行官内特・伦佩。图源：奥马哈牛排
这场改革发生的背景十分严峻：美国牛群存栏量跌至75年来最低点，牛肉价格一路飙升。为此，特朗普总统批准，在11月30日前允许30万吨外国牛肉免税进入美国，试图压低国内肉价。但伦佩对这项政策并不看好。
“这只是一句空谈，无法真正解决美国消费者面临的高价难题。”他说。
十余年来，美国牧场一直饱受干旱困扰，饲料成本持续上涨。伦佩认为，需要出台激励政策，鼓励牧场主加大投入，扩大牛群规模。
精简品类，提速配送
7月消费者物价指数数据显示，过去三年牛肉价格与市场需求同步走高，碎牛肉、小牛肉等各类牛肉的售价上涨了27%。
伦佩称，虽然鸡肉、猪肉这类平价肉类销量近年同样上涨，但依旧无法抵消美国人对牛肉旺盛的消费需求。
“美国人就是想吃牛肉。牛肉的需求之所以如此坚挺，是因为没有替代品。你不能把餐盘中央的牛排换成鸡胸肉，期待得到一样的用餐体验。”
▸越来越多消费者选购鸡肉这类平价蛋白食材。图源：奥马哈牛排
除菲力、牛里脊这类高端产品之外，奥马哈牛排暂未上调其余产品售价，并且大力推广西冷上等牛霖这类平价牛肉部位。
伦佩介绍，这款牛肉口感媲美菲力牛排，“非常适合预算紧张的消费者”。（4块牛排起售价40美元，价格仅为菲力牛排套装的一半。）
奥马哈牛排还大刀阔斧精简产品线，在售商品从近500款压缩至120款。多款甜品、慢炖锅预制菜、单人份餐品全部下架。伦佩坦言，造就奥马哈牛排经典口碑的，从来不是什锦烩饭预制菜，而是菲力牛排。
全球数据公司总经理尼尔・桑德斯评价：“精简品类可以优化运营效率，给消费者更少但更精准的选择，同时提升配送速度。”
伦佩提到，柴油价格居高不下，从奥马哈用装满冰袋的厚重包装箱冷链运输冷冻牛排，这套模式在当下市场已经难以为继。就近开设门店，包装更轻量化，运费更低，配送时效也更快。
▸奥马哈牛排上等西冷牛霖排。图源：奥马哈牛排
配送时效已经大幅改善。去年，消费者收到奥马哈牛排包裹平均要等近一周，如今配送时长缩短至两天以内。这家私营企业计划在美国开出80家门店，门店同时充当小型履约仓，伦佩希望进一步压缩配送时间。
“配送速度至关重要，这是我们提供给消费者价值的一环。想要实现提速，就需要更完善的履约物流，以及更加聚焦的产品品类。”
抢占超市市场份额
桑德斯认为，线下门店扩张，能够解决奥马哈牛排两大核心难题：购买便利性低、品牌曝光不足。
实体门店也能让消费者亲眼看到产品。他还提到，开市客、山姆会员店这类仓储会员店的兴起，对奥马哈牛排这类品牌形成冲击，它们的大宗肉类产品是强劲竞品。
奥马哈牛排与ButcherBox、Good Chop等DTC肉品品牌，在美国肉类总销售额中的占比还很小。但随着蛋白质消费需求上涨，未来几年，这一市场份额预计会显著增长。
这意味着品牌还有很大增长空间，尤其可以对标超市赛道。伦佩认为，肉类零售赛道“正迎来颠覆机遇”。
“消费者在超市买肉时，常常一头雾水。不知道牛肉产地，不知道玻璃柜里的肉放了多久，也不知道是谁切割处理的。”
他补充道：“我们打算向消费者科普牛肉知识，重新唤起大家对牛肉的喜爱。”
